万达商城O2O解密（三）——大会员系统

虎嗅注：本文是@关于雅座白昱 O2O面对淘宝互联网零售的冲击，万达电商开展了自己的另类电商-商城O2O分析探索之路。这可以对商场进行分析O2O战略带来了全新的思考。本文的大部分数据来自互联网对行业和万达的看法纯粹是个人观点。如果有相似或不恰当的问题，请理解。

接下来的两篇文章谈到了通用积分联盟和商场O2O本文重点介绍了大会员制。

万达集团董事长王健林先生在阐述万达电子商务模式时，强调万达电子商务是一种线下/线上融合的电子商务模式，即万达会员系统。为什么建立大会员制（万达电子商务投资近100亿元，经过一年半的研究开发的系统）被确定为万达电子商务不同于其他本地零售电子商务的发展战略？万达会员系统和普通会员系统有什么区别？这种线下实体店多年来一直延续着陈旧的营销模式。今天的移动互联网有什么新奇？本文将一一给出答案！

在讨论大会员制之前，有必要分析开发会员的目的。

很显然，开展会员营销的根本原因不是为了收集一批“手机号码”、“微信/微博账号”，进而方便商家随意推送优惠或活动信息。

读者们，如果他们仍然把发展会员的目的保持在这样的认知水平上，这显然与会员营销的新发展阶段背道而驰。事实上，会员的发展只是一种手段。其根本目的是做好客户关系管理

那么移动互联网盛行的会员营销时代和过去有什么区别呢？在这里，有必要谈谈会员营销的发展历史和晋升阶段。

第一代会员营销（1.0）主要是发放实体会员卡，管理各种卡，认卡不认人。

第二代会员营销（2.0）主要是开发电子会员，消费者留下手机号码，可以收到各种优惠信息。

第三代会员营销（3.0）称为全渠道会员管理，即实体卡、微博、微信、WIFI、官方APP、管理官网、400等，开发会员，做好数据分析，进行精准营销。

虽然线下商店有很多促销方式，但大多数都是广告、曝光和短期促销。开发大型会员系统实际上是在线下商业网络中收集各种消费者的消费信息，通过分析各种消费信息，实现准确营销、波段营销和跨商业营销的最终目标。然而，大多数线下商店的会员管理基本上没有帮助企业进行准确的营销。（例如，苏宁多年来积累了约6000万会员，但它就像僵尸，没有发挥任何作用。）在这里，我们需要分析为什么这么多的会员系统不能这样做？主要原因有以下三个。

第一，做会员营销就是买会员软件系统

大多数企业发展会员业务，是购买一套软件，收集一批消费者手机号码，没有事情发送一些垃圾营销信息，这就是大多数企业所谓的会员营销的现状。显然，这种低水平的会员营销是徒劳的，没有效果。事实上，收集信息只是会员营销的第一步，有很多详细的工作，大多数企业既不理解，也不做，所以系统本身不能发挥作用，随着时间的推移，大多数企业不再在这方面努力工作。

二、会员管理需要精细化操作，见效慢，周期长

大多数企业从事会员工作，招聘一批技术人员加班，最终开发了一个功能非常完善的系统，但一旦推出，就有很多问题。可以想象，一旦收集了大量的会员注册、消费和访问信息，相当于离线电力数据库，向不同的客户推送不同的产品营销信息，显然有很多准备和运营工作，就像我们今天看到的电力业务模式一样，运营的作用可以说是最重要的。然而，大多数离线实体商家根本没有能力大规模运营会员营销，当然，这样的系统也不能发挥作用。

三、会员营销是战略问题还是战术问题，很多企业都不清楚

大多数企业认为会员营销是一种营销手段，相当于大促销、团购、广告、曝光、活动……所以在同一时期，广场上可能会有一些活动，会员活动只是其中之一，而且往往是最小的，那么为什么消费者要参加你的会员活动呢？他们可以参加那些强大而更方便的活动。

这时我们就要问一个问题，会员活动与其他活动有什么不同，对企业而言，为什么会员的活动更有价值？这是因为，每一次会员的消费，都会被记录，用作事后的分析，为企业的进一步的精准营销累积各种资源，而其他的活动就是一时的促销，活动过后，销量就骤减，没有任何沉淀，浪费大量资源。所以，但凡要做会员，就应该以会员活动为核心，可以作广告，可以作团购，可以活动，但参与者应该是都是会员，应该留下相应的信息，应该为企业进一步的营销作铺垫。说到底，会员营销实际上是经营消费者、影响消费者决策的过程，是在与你竞争的商城在拼抢消费者“眼球”，你能知道你的消费者想要什么并第一时间将信息准确地推送给消费者，你就比你的竞争对手抢占了先机。所以，会员的经营是战略问题，不仅仅是个战术问题。但大部分线下企业都没有这样的高度，经常被各种活动所困扰，这样一来，会员营销体系的建立就遥遥无期了。

万达的大会员系统能脱颖而出，独树一帜吗？显然，这需要时间来测试。虽然整个系统设计已经是会员营销的全渠道管理3.0该模，在系统建设中应用了大量的新技术，但要大规模发挥作用还有很长的路要走。只有突破上述制约会员制度发展的三个障碍，才能取得最终的成功。

(未完待续)