APP运营推广策划方案

历史上最完整、最详细的APP运营推广策划方案

   ** .woshipm.com?2016-12-14

开发成功的应用程序APP只是第一步，比前者更重要APP运营。APP就像一个需要不断包装和投资的明星，需要不断创建主题来吸引用户，依靠版本的优化升级和足够的内容和活动来支持，否则它很快就会消失在人们的视野中。因此，比较APP后续运营和推广更难开发。

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目前市场上大家都不是很清楚APP每个人都在探索推广渠道和方法的阶段。除了传统的Android和苹果市场外，由于资源的不同，其他公司也有不同的推广渠道和方法。在这里，作者专门为您整理了最完整、最详细的APP运营推广策划方案。

APP分析方法与分析任何产品时进行的竞争产品分析相同。在这里，我们整理了以前总结过的一些竞争产品分析的内容。内容更适合新人，与大家分享。

一般来说，最好选择两种产品，最多三种。那么，我们应该如何获得竞争产品呢？

还有其他方法，比如通过参加行业展览、同行交流等渠道获取竞争对手的信息，这里就不一一介绍了。

选择合适的分析方法进行分析，根据分析得出结论。一般来说，更全面的竞争产品分析应从用户、市场趋势、功能设计、运营推广策略等方面进行。在这里，我们将其细化为以下维度：

对于移动互联网部门的营销总监来说，他们只能关注市场部分、功能和设计，比如从1、2、3、4、7、8分析竞争产品，关注营销数据和运营推广策略。

这里有一个移动旅游APP从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时间等方面分析运营数据。

运营推广策略可以从应用市场投放、移动论坛、市场活动、软文投放、社交媒体表现等竞争产品的渠道管理进行分析。

通过对上述竞争产品的分析，我们可以大致得出一个具有市场商业价值的结论，然后制定一个合理的结论APP运营推广方案。

讨论产品定位的重要性。明确的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石；目标用户群分析越彻底，越清晰，对后期产品推广起着关键作用。

用什么样的产品来满足用户或用户市场，比如：

产品目标往往表现为解决目标用户市场存在的问题个问题分析得越彻底，核心产品目标就越准确。

如：360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题；微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

目标用户群体一般根据年龄、收入、教育和地区维度定位。

(1)常用用户特征:年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、兴趣爱好、性格特征等。

(2)用户技能:熟练计算机办公，外语能力强。

(3)与产品相关的特点:

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡。

用户使用场景是指将目标用户群放入实际使用场景中。

还是以上APP例如，张三每天来到万达商场的一家体育用品店，看到科比第二代运动鞋的价格是1400元，突然想开始；他用价格比较APP扫描二维码发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在JD.COM购买；张三迅速浏览了商品的高清图片和产品描述，张三放弃了线下购买。

在移动互联网行业，初创公司市场适合多方面攻击，尝试各种可以想到的方式，以最小的投资最大化品牌效果。

在想到的100种方法中，不断测试最有效的方法之一，消除99种，集中火力将资源集中在可能的爆发点上，不断扩大、分析和等待爆发。最后，吸引更多的注册用户，提高他们的市场份额。

APP运营离不开推广。我们应该学会从运营中发现问题，总结良好的经验，做高质量的渠道，改进产品。渠道推广有以下几点供您参考：

(1)在线渠道

1）基本上线:覆盖各大下载市场、应用商店、大平台、下载站Android版本发布渠道，因为在马海祥看来，推广的第一步是推出，这是最基本的，不需要花钱，只需要覆盖最大范围。

2）运营商渠道推广:中国移动、中国电信、中国联通

用户基础大，可以将产品预装到运营商店，依靠第三方没有的能力，如果是好产品，也可以得到补贴和支持。

市场部门应有专门的渠道专员与运营商沟通合作，并制定项目跟踪计划。

3）第三方店：以上A都属于第三方店

第三方商店因为进入早，用户积累多，成了很多APP交通入口，全国有近100家第三方应用商店，渠道专渠道专家应准备大量的材料和测试来连接应用市场。每个应用程序都有不同的市场规则。如何与应用程序市场负责人沟通，积累经验和技能至关重要。

如果资金充足，可以投放一些广告空间和推荐。

4）手机厂商店

大厂家都在自己品牌的手机上预装店铺，比如联想乐店，HTC市场，oppo nearme，魅族市场，moto智能园区等，渠道部门需要更多的运营专家与手机厂商店联系。

5）积分墙推广

积分墙是在应用程序中显示各种积分任务（下载和安装推荐的高质量应用程序、注册、填写表格等）的页面。用户可以完成任务并获得积分。

积分墙起重快，效果明显，多采用CPA形式，价格1-3元不等。但考虑到活跃用户等综合成本，成本高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy，微云，万普等微云。

积分墙适用于需要尽快开发用户的大型团队。

6）刷榜推广

这种推广是一种非正式的手段，但在中国很受欢迎。毕竟，大多数苹果手机用户都很实用APP Store去下载APP，如果你的APP直接在前几名，当然可以快速获得用户的关注，同时获得更高的真实下载量。

然而，刷名单的价格相对较高，国内名单top25名字的价格每天1万元左右，top5每天的价格需要超过2万美元。由于这种推广成本相对较高，所以它通常与新闻炒作相结合，所以很容易很快出名。

7）推广社交平台

目前，主流智能手机社交平台，潜在用户清晰，可以快速推广产品。此类推广基本采用合作共享、多种合作方式。行业公司包括微云、九城、腾讯、新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

8）广告平台

以目前，效果明显，但成本高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前团队的推广和使用。

业内公司有admob，多盟、微云、米、亿动等。

9）换量

作者主要了解了两种方式：

(2)线下渠道

1）手机厂商预装

它存在于工厂中，用户转化率高，是开发用户最直接的方式。

从提交测试包测试，用户起始周期长-过测试-试产-量产-需要销售给用户3-5个月时间。

2）水货刷机

起步快，基本上2-4几天就能看到刷机用户，数量大，基本上一天就能刷几万台。

重刷现象严重。基本上，一部手机从总批到渠道再到商店都会被刷3-5二是推广成本大幅增加，用户质量差，监控困难。

基本上刷单软件CPA在1-2包机的价格是元5-10元之间。

业内公司：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。

3）行货店面

用户质量高，粘度高，用户支付转化率高，用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3预装价格在元之间0.5-1元之间。

业内公司：乐语、中复、天音、中邮、苏宁等。

案例:2010年底，微云与国内知名连锁手机店进行了合作试点，将合作CD放入店内打包销售给用户，8万套CD激活用户达到一半。

接下来，马海祥将专注于它App新媒体推广的推广方式包括以下几个方面：

(1)内容策划

内容策划前，要做好受众定位，分析核心用户特征。

坚持原创内容的输出，每天保持大约三个有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

(2)品牌基础推广

百科推广：在百度百科，360百科建立品牌词条。

问答推广：百度知道，搜索问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

(3)论坛、贴吧推广

机锋，安卓，安智……，很多行业论坛都可以在手机相关网站的底部看到。

马海祥建议推广者通过官方帖子和用户帖子进行推广，并联系论坛管理员进行一些活动推广。

发帖后，应定期维护帖子，及时回答用户提出的问题，收集用户反馈信息，以便更新和改进下一个版本。

(4)微博推广

(5)微信推广

微信微信官方账号的运营推广需要一定的时间沉淀。这里可以参考几步:

（6）PR传播

PR学会以正确的方式讲一个的方式讲一个感人的故事是非常重要的。在互联网时代，无论微博如何，每个人都是传播源Kol、微信公众号、媒体网站专栏或主要社交网站，我必须研究如何利用这些平台讲述一个好品牌的故事；相反，这些平台也将是用户的品牌UGC最好的渠道。

作为初创公司PR我们需要彻底了解公司每个阶段的方向，然后学会向市场、投资者和用户传达强烈的声音。这个声音不是一个僵化的广告，而是抛出一个话题，让每个人都对你的故事感兴趣，并推动每个人如何引入你的产品，最好形成行业的热门话题。

以下策略：

1）用日常稿件保持稳定曝光

我们将定期制定一个沟通计划每月根据公司和产品的变化来决定向外界传达什么声音。适当的表达和持续的内容输出将逐渐提高公司的曝光率和行业的关注度。

2）维护现有媒体资源，积极拓展新资源

对于我熟悉的记者和媒体，我仍然会继续沟通，告诉他们我们的团队在做什么。我相信，只有反复沟通，故事的闪光点才能打磨和抓住人们的心PR也能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次报道做好充分准备。

对创业公司PR当资金不是很充足时，我们需要仔细分析，在什么样的发展阶段和进展中，需要使用什么样的方式和资源来支持公司的声音和观点，所以我们对自己的要求是每周计划扩大一些新的媒体资源，这样我们就可以有合适的渠道来支持事件输出。

3）所选渠道决定了沟通的效果

对于渠道的选择尤为重要。例如，对于公司创始人的一些采访，我们可能更喜欢行业和金融相关权重较高的纸质媒体，这有利于大规模推动沟通。

对于产品的声音，我们更倾向于科技新媒体，可以更快地吸引起更快的关注。对于事件主题新闻，我们更喜欢选择大型门户网站。

对于自媒体领域来说，实力参差不齐。选择具有中立观点和实力的自媒体发声是一个不错的选择，但对于初创企业来说，成本并不是最划算的。对于电视媒体来说，选择适合您潜在用户的节目是快速使产品爆炸性增长的途径。

最后，记得评估营销沟通效果，可能包括人群覆盖率、点击率、阅读量、拇指数量等。每一个数据，都会告诉你下一个内容应该如何做得更好。

而PR作为连接内外的桥梁，最好躲在用户中间，在深度沟通中突出品牌个性。

(7)事件营销

事件营销绝对是一项体力劳动和精神劳动，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉。此外，它还需要强大的执行力和一定的媒体资源，才能尽快推出事件。

活动营销的前提必须是团队成员需要每天联系大量的新信息，整合这些信息，培养一些灵感创造力，并及时与成员分享碰撞。

对于能够粘贴产品创意点的组合点，我们将立即进行头脑风暴，始终推理事件。如果计划可行，我们将立即制定匹配的沟通计划，开始做项目预算，同时准备渠道资源。

(8)数据分析

每周花一些时间仔细分析每个微博、微信和渠道背后的数据。你会发现高传播内容背后的契合点和相关性，这非常有利于提高你的官方微博和微信内容的质量，并更加脚踏实地

用宣传资金印制纸质宣传 ** 宣传各种海报。

根据上述推广计划，对各渠道进行预算比例，与老板敲定最后一期预算。

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历史上最完整、最详细的APP运营推广策划方案-马海祥博客

对于一款APP，马海祥认为，关注指标由两个方面决定：

(1)种子期:主要目的是收集用户行为数据，比较产品设计中的用户模型，有目的地优化。

主要数据包括：页面路径转换、按钮点击、启动次数、启动时间段、停留时间等。

现阶段数据量不大，但求真实，用户来源，如果能有一些首发资源，可以先做免费渠道。

(2)推广期:主要目的是扩大影响力，吸收用户。

主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。

在这个阶段，如果能配合各种资源，用户数量最好爆发。

(3)收入期:主要目的是通过各种活动运营、增值服务创造营收。

主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率，根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

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史上最全最详细的APP运营推广策划方案-马海祥博客

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，制作方案的时候可以参考。

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史上最全最详细的APP运营推广策划方案-马海祥博客

APP的数据指标体系主要分为五个维度，包括用户规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析以用户属性分析。用户规模和质量是APP分析最重要的维度，其指标也是相对其他维度最多，产品负责人要重点关注这个维度的指标。

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3-5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。

留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。

活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

（1）工作职责

（2）岗位点评

从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，APP运营数据分析,团队建设和管理。

（1）工作职责

（2）岗位点评

文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

（1）工作职责

（2）岗位点评

渠道经理顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。

（1）工作职责

（2）岗位点评

这个岗位要求“离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道，在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验。

每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等；如何将团队指标有效分解到每周，每天、每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。

根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。

那么在APP运营推广过程中哪些数据指标，可以更好的指导我们工作呢？比如：下载量、每日新增用户数、留存率、活跃用户数、平均用户收益(ARPU）、使用时间、活跃时长是很多公司作为数据指标的一个考核，也是改进优化工作的一个依据。

当然，产品阶段的不同，我们关注的数据指标肯定不同。例如APP初期，我们更加关注下载量和用户数。之后，我们又会比较关注活跃用户、留存率、转化率等等的数据，所以运营阶段的不同，我们所关注数据的侧重点也会有所不同。

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博、微信、豆瓣、知乎、其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标，这里以微博和微信为案例：

（1）微博考核指标

微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

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史上最全最详细的APP运营推广策划方案-马海祥博客

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了 ** %，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结

（2）微信考核指标

文章考核指标：送达率、图文阅读率、原文页阅读率、转发率、收藏率。

订阅粉丝量，有三个指标：新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

用户互动量：该用户在微信上和你的互动，我指的是有意义的互动。

用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理，以马海祥个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：执行力，目标管理，团队凝聚力。

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样，马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。

很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。马海祥原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监–副总–老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。

所以，在大的公司，笔者还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜，运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

保持一个高效、快乐、有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在，团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

企业APP营销推广需注意运营方案的策划，随着移动互联网领域的白热化，平板电脑和智能手机已经占了大半的PC市场，APP的第三方应用程序变得格外重要；而开发出的APP软件，想在电子市场营销，必须要有一套完善的APP运营方案才行，不然就会得不偿失。

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